Como escrever um bom texto institucional para o seu site de clínica?

Escrever um bom texto para contar a história da sua clínica é uma ótima forma de gerar uma conexão mais profunda com as pessoas e humanizar sua marca. Alguém que chega no seu site pela primeira vez sem conhecer a sua empresa, vai precisar de mais referências antes de se decidir em optar pelos seus serviços. Os textos institucionais passam essas referências que os pacientes buscam para entender se a empresa é confiável e segura, se os valores são ressonantes com o que ele acredita e se é uma boa escolha para ele.

As pessoas se conectam mais facilmente com histórias do que com conceitos abstratos.

Histórias geram uma conexão emocional, enquanto conceitos abstratos tendem a trazer uma resposta racional. O que é compreendido por razão e lógica, não gera resposta emocional e conexão é sempre emocional. As pessoas conseguem visualizar e engajar com uma história de criação, mas não conseguem criar uma conexão com termos como, por exemplo: eficiência, otimização, qualidade, etc.

Contar bem a história da sua empresa vai ajudar quem está chegando agora no seu site, a sentir mais conexão e mais confiança com ela. Por isso, simplificamos alguns fundamentos de brand storytelling para você utilizar nos textos institucionais do seu site e gerar mais conexão com os seus pacientes.

Começando seu texto institucional

Bons textos institucionais para sites podem ser pensados como variações da seguinte estrutura:

Origem + Propósito + Entrega de valor

Essa estrutura contempla as respostas das seguintes perguntas:
Origem: De onde e como surgiu a empresa.
Propósito: Por quê ela surgiu.
Entrega de valor: De que forma ela cumpre o seu propósito.

Algumas histórias de marca são contadas de formas diferentes, mas se você incluir esses elementos no seu texto institucional, você cria um ótimo panorama da sua instituição e garante que o seu leitor entenda o contexto e a missão da sua marca.

Origem

Quando se está apresentando a algo alguém que ainda não conhece é uma boa ideia começar pelo começo. E aqui estamos falando do começo literalmente.

Falar da origem da sua empresa, é falar sobre:
De onde surgiu sua empresa?
Quando?
Com quem?
Como era o ambiente?
Qual o histórico e experiência dos fundadores?

Em resumo, falar da origem é contextualizar o surgimento da sua empresa para que quem está lendo consiga atribuir um cenário à sua história.

Exemplo:
A Clínica de Pediatria Pequeno Príncipe foi fundada em 1994, na cidade de Porto Alegre pelos seus sócios Dr. Marcos Felipe Busato, médico pediatra especializado em cardiologia pediátrica, e Dra. Marília Godoy, também médica pediatra, especializada em neonatologia.

O exemplo acima é uma introdução simples, mas consegue expressar a origem e contexto do surgimento da clínica. E quando o contexto da origem está bem estabelecido, passamos para o próximo ponto, que é o propósito. O quê aconteceu dentro deste contexto que justificou a criação da marca.

Propósito

O que motivou a criação da empresa?
Qual é a razão dela existir?

O propósito da empresa não precisa necessariamente ser grandioso, heróico ou disruptivo. Empresas da área da saúde salvam vidas e isso já é grandioso por si só. Conte o propósito da empresa com autenticidade pois ele vai reverberar em todos os pontos de contato com os clientes.

Se você percebeu, por exemplo, que existia necessidade de melhor tratamento para um público que não estava tendo suas necessidades atendidas, você tem um propósito válido. Se você percebeu que na cidade onde você clinicava, ainda não existia um centro para tratamento da dor, sua empresa também tem um propósito válido.

Continuando o exemplo da história de criação da Clínica de Pediatria Pequeno Príncipe:

Os doutores Marcos e Marília perceberam que não havia na cidade de Porto Alegre uma clínica pediátrica focada totalmente no bem-estar das crianças e que contemplava todas as especialidades médicas que elas poderiam precisar. Quando as crianças precisavam de médicos especializados, precisavam ficar se deslocando de um lugar para o outro, realizar exames em diversos lugares diferentes porque não havia um espaço que centralizasse todo o atendimento de crianças e adolescentes.

Isso acabava fazendo com que o tratamento levasse mais tempo do que o ideal e era um processo muito desgastante, tanto para as crianças quanto para os pais. Se salas de espera de consultórios e clínicas médicas já costumam ser ambientes chatos para adultos, para crianças é ainda pior.

Foi pensando nisso que os doutores Marcos e Marília resolveram criar um ambiente acolhedor e receptivo que oferecesse todos os tipos de especialidades médicas e exames pediátricos. Dessa forma, o tratamento seria mais rápido, eficaz e todo o processo menos desgastante.

Entrega de valor

Agora que você já explicou onde e como ela surgiu e com qual propósito, você pode finalizar seu texto explicando como ela cumpre o seu propósito. O que ela faz que ajuda as pessoas a receberem o valor que ela se propõe a entregar.

Como é a empresa hoje?
O que ela alcançou desde a sua criação?
Como ela serve o seu público?

Prova dessas entregas também são relevantes. Por exemplo, uma clínica que começou com uma pequena unidade no interior, mas que hoje conta com várias unidades espalhadas no estado alcançou certo sucesso. Na mente de quem está lendo, isso funciona como uma prova de que o que a empresa está fazendo funciona e isso a torna mais confiável.

 Continuando o exemplo da Clínica Pediátrica Pequeno Príncipe: 

Hoje, a Clínica Pediátrica Pequeno Príncipe tem no seu corpo clínico 78 médicos pediatras, conta com 54 especialidades médicas, exames de imagem e laboratoriais, e é referência no tratamento de saúde de crianças e adolescentes na região.  

Outras sugestões para você melhorar seus textos institucionais

Detalhes, especificidade e adjetivos

Quando queremos criar textos envolventes e trazer o leitor para dentro da nossa narrativa, é importante criar uma imagem mental clara do que estamos falando. Usar detalhes relevantes para tornar a história mais tangível e verossímil nos ajuda muito a estabelecer um cenário rico para a história que estamos contando. É neste cenário que acontece a história, então detalhar o contexto, ser específico nos exemplos e usar adjetivos que colaborem com a mensagem que está sendo passada, vale muito.

Inclusão e empatia

É sempre uma boa ideia utilizar uma linguagem mais empática e inclusiva quando se fala de uma instituição da área da saúde. A maioria das empresas da área da saúde, tem como um dos seus fundamentos, o cuidado com o paciente. Cuidado e atenção são melhor expressos em uma linguagem mais calorosa e gentil.

Linguagem formal X Linguagem Informal

De forma geral, para criar envolvimento com uma história de criação de empresa na área da saúde, é importante dosar tanto a informalidade quanto a formalidade nos seus textos. Uma empresa extremamente formal pode não conseguir gerar conexão com o seu público, e uma que se coloca de forma extremamente informal, pode não ser percebida como confiável. Confiança é um grande fator na escolha de uma clínica, consultório ou hospital.

Termos técnicos e palavras difíceis

O uso de muitos termos técnicos quando não são utilizados para a comunicação com pessoas da mesma área e que têm condições de entender com clareza esses termos, costuma prejudicar a compreensão e a assimilação de quem está lendo.
Caso você precise utilizar termos técnicos porque não existem palavras mais simples que consigam expressar a mesma ideia, inclua uma explicação ou referência para que quem está lendo consiga compreender com facilidade.

Esperamos que esse material tenha ajudado você a criar um bom texto institucional para o site da sua clínica.